| วันอาทิตย์ที่ 20 มกราคม 2562
สภาพทะเลสีน้ำเงิน วางใจได้จริงหรือ
Blue Ocean Strategy หรือ กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน เป็นแนวคิดจากนักวิชาการสองคน คือ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งทั้งคู่เป็นอาจารย์จากสถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส โดยจุดเริ่มต้นของทฤษฎีนี้มาจากบทความ Blue Ocean ในวารสาร Harvard Business Review โดยหลักของ Blue Ocean จะไม่มุ่งเน้นที่จะตอบสนองต่อความต้องการมีอยู่ของตลาด แต่จะเน้นในการสร้างความต้องการ หรืออุปสงค์ขึ้น พูดง่าย ๆ ก็คือ เน้นการหาตลาดใหม่ ความต้องการใหม่ แทนที่จะแข่งขันกันอย่างดุเดือดในตลาดเดิม ซึ่งตรงกันข้ามกับ Red Ocean
Red Ocean ถูกระบุตัวตนหลังจากการปรากฏขึ้นของ Blue Ocean Strategy โดยนิยามของ Red Ocean คือ ตลาดที่มีการแข่งขันกันสมบูรณ์ หากตลาดอยู่ในภาวะสมดุล อุปสงค์จะเท่ากับอุปทาน แต่เมื่อไรที่ตลาดเสียสมดุล อุปทานจะมากกว่าอุปสงค์ คือ ความต้องการซื้อสินค้าน้อยกว่าปริมาณสินค้าที่มีอยู่ในตลาด จึงเกิดเป็น Red Ocean และนำไปสู่สงครามราคานั่นเอง สำหรับบทความนี้เราจะกล่าวถึง Blue Ocean Strategy ว่า สิ่งที่เราเคยรับรู้ว่าดี มันดีจริงเสมอไปหรือไม่ สาเหตุหลักที่สภาพทะเลสีน้ำเงินยังไว้วางใจไม่ได้ เนื่องจากในทางทฤษฎีกับการปฏิบัติจริง ๆ นั้นมันไม่สอดคล้องต้องกันเสมอไป ดังนั้น ควรศึกษากลยุทธ์เพื่อทำความเข้าใจ และนำมาปรับใช้กันนะครับ
กลยุทธ์แรก “การยกเลิก หรือ Eliminated”
สำหรับกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean Strategy กลยุทธ์การยกเลิกถือเป็นหนึ่งในแนวคิดของทฤษฎีนี้ โดยกล่าวไว้ว่า ของบางอย่างที่เราเคยคิดว่าลูกค้าต้องการ แต่จริง ๆ แล้วลูกค้าอาจไม่ได้ต้องการเลย เพียงแค่ไม่มีทางเลือกเท่านั้น กลยุทธ์นี้จึงจะสรรหาของที่ตอบสนองลูกค้า เพื่อทดแทนของเก่าที่ลูกค้าเพียงแค่จำเป็นต้องใช้ แต่กลยุทธ์ที่ดูดีแบบนี้ก็มีข้อพึงระวังก็คือ หากเราหาของที่เราคิดไปเองว่าจะทดแทนของเก่าได้ แต่ข้อเท็จจริงแล้วมันไม่ใช่ เราก็จะต้องเจ็บตัวอย่างหนัก ยิ่งมั่นใจมากก็จะยิ่งเจ็บตัวมาก
กลยุทธ์ที่สอง “การลด หรือ Reduced”
สำหรับกลยุทธ์การลดในน่านน้ำสีคราม ก็คือ การนำเสนอคุณค่าบางอย่างให้ต่ำกว่าอุตสาหกรรม ในแง่ของราคาที่คุ้มค่ากว่า โดยเราอาจจะเคยคิดว่าคุณค่านั้น ๆ ลูกค้ามีความต้องการมาก แต่แท้จริงแล้วอาจจะไม่ได้มากอย่างที่เราคิด บางทีลูกค้าใช้สินค้าเพียงแค่คุณสมบัติเล็กน้อย ไม่ได้ใช้ทั้งหมดของสินค้า ยกตัวอย่างเช่น ฟังก์ชั่นในโทรศัพท์มือถือที่มากเกินไป ไม่มีใครได้ใช้มันทั้งหมด กลยุทธ์นี้ก็จะทำให้นักพัฒนาสร้างสินค้าใหม่ ๆ ที่เหมาะสมกว่าด้วยการลดบางอย่างที่ไม่จำเป็นออก
แต่ข้อเสียของการใช้กลยุทธ์นี้ก็มี ด้วยการลดคุณสมบัติบางประการออกจากสินค้า ทำให้บางครั้งเกิดสิ่งที่เรียกว่า กระแสตีกลับ คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่คุ้มค่า เพราะลูกค้าบางคนแค่ต้องการความคุ้มค่า มีไว้ก่อนไม่ใช้ไม่เป็นไร ดังนั้น หากเราจะใช้กลยุทธ์นี้ต้องวิเคราะห์ให้ดี และกลยุทธ์แบบนี้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งมีจำนวนไม่มากเท่าไรนัก
กลยุทธ์ที่สาม “การเพิ่ม หรือ Raised”
สำหรับกลยุทธ์การเพิ่มนี้ คือ การนำเสนอสิ่งที่เกินความคาดหวัง หรือปัจจัยบางอย่างที่สูงกว่าสินค้าเดิม ๆ ในท้องตลาด กลยุทธ์นี้ใกล้เคียงกับคำว่า Beyond Expectation เวลาเราซื้อสินค้า หรือบริการ หากเราได้รับสินค้านั้น ๆ และตอบสนองเราจนเกินความคาดหวัง เราก็มักจะประทับใจ และย้อนกลับไปซื้ออีก หากเราทำได้กับลูกค้า 1 คน ก็จะสามารถทำได้กับลูกค้าหลายล้านคน และขยายกิจกรรมการตลาด ขายสินค้าออกไปได้เป็นวงกว้าง
อย่างไรก็ตามข้อเสียของกลยุทธ์นี้ก็คือ หากสิ่งที่เรานำเสนอนั้นไม่ได้เกินความคาดหวังจริง ๆ คือ เราคาดการณ์ผิด ผลที่ได้รับจะตรงกันข้าม แทนที่ลูกค้าจะประทับใจ กลับกลายเป็นรู้สึกรำคาญใจ คือ ลูกค้าไม่ต้องการ แต่เหมือนถูกบังคับให้รับรู้ในสิ่งที่เขารู้สึกว่า มันมากเกินไป ต้องระวังให้ดีก่อนจะทำกิจกรรมการตลาดใด ๆ เพื่อไม่ให้ผลตอบรับมันกลับกลายเป็นคนละเรื่องกับที่เราคาดไว้
กลยุทธ์ที่สี่ “การสร้าง Created”
สำหรับกลยุทธ์การสร้างนั้น แนวคิดก็คือ การทำให้เกิดคุณค่าบางประการที่ไม่เคยมีมาก่อน ด้วยการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาเสียเลย ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตน้อยคนที่จะรู้จัก Smart Phone และไม่เคยคิดว่ามันจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราได้เลย แต่เมื่อมีบริษัทอันโด่งดัง Apple นำเสนอสิ่งใหม่ โทรศัพท์ที่มีหน้าจอสัมผัสได้ แรก ๆ ก็ถูกใช้อยู่ในวงแคบ ๆ แต่พอมันเริ่มเป็นที่นิยม มันก็ขยายวงกว้าง และกระจายตัวเองอย่างรวดเร็ว แบบไม่เคยเป็นมาก่อน นี่คือหนึ่งตัวอย่างของกลยุทธ์การสร้างที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงสุด
ข้อสรุปของการใช้กลยุทธ์นี้ นักการตลาดต้องคำนึงถึงการปฏิบัติจริงหน้างานจริงว่ามันใช้ได้ผลหรือไม่ เพราะหากกระแสจุดไม่ติด นอกจากจะขายสินค้าไม่ได้ตามเป้าแล้ว ยังเสียงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ หากต้องการเรียนรู้ และปรับใช้กลยุทธ์อย่างมืออาชีพ แนะนำเข้าไปศึกษาที่ Plearn เพลิน by Krungsri Guru เพิ่มเติมนะครับ
